网络策略:如何变革不相干的企业网站


传统网络营销亟待变革,这篇帖子的目的就是要拉开下一代营销的序幕。

什么是企业网站?

它是企业为每一次广告活动所设立的域名。借着它,你可以获得企业的更多相关信息。一般被表示为某某公司.com。

但我们都厌倦了被营销论调包装起来的企业网站、印有聪明年轻人或是少数族裔妇女挤在电脑旁兴高采烈的谈论公司产品的商业图片、光说好话的软文、愉悦的顾客证词、一排高级主管的照片、公司救灾捐助的纪录。总之,这些一边倒的东西没完没了。

也许网站的访问量会有所增长,但这并不足以表明人们是如何应用它的。分析数据没法告诉我们人们访问网站的原因,而这些原因也可能不如我们所期待的那样。

〔企业网站是一堆令人难以置信的夸夸其谈,做作的品牌宣传,以及有利于企业自身的内容集合体。因此,可信的决定通常都是在网上的其他地方作出的。〕
为什么企业网站与消费者不相干?
营销场所发生了转移,它不再局限于两个站点 许多的网络营销者仍旧认为营销战只在Google搜索结果页面内和企业域名两处上演。而事实上,营销已经散布到了有对话发生的许多地方:社交网络、点评网站、聊天室、甚至于博客。我专门有一篇帖子谈论为什么营销不再限于两个站点?
消费者在访问企业网站前就作出了购买决定 昨天,我和一个大学生一起吃午饭,她告诉我:她的同龄人总是在浏览消费者点评网站或者征求朋友意见后决定要买什么。他们通常使用IM(即时通讯软件)、 facebook或者其他社交网络;但很少会直接键入域名来访问企业网站。如果说这些都是真的,那么我们可以假定在访问企业网站以获得实际信息前,潜在消 费者通常都已经靠其他网站作出了购买决定。
产品信息 从法律上说,企业必须披露产品信息,而这也是企业网站的主要用途之一。不过在我和这个Y一代(Generation Y)的继续谈话中,她接着告诉我说,她用企业网站来获取产品的核心功能信息和报价,不过这通常发生在她听取朋友访问企业网站后的反馈并由此作出决定以后。
在将来,如何才能使企业网站与消费者相干?
和顾客一起创建网站 这是一种颠覆性的举动,不过我预计未来最相干的网站必定是由顾客和企业员工一道建立的。最有效的网站将包含协调产品团队和顾客(即使顾客对产品可能心存疑虑)两方后而成的观点。
发布未经过滤的顾客证词 企业不再是网站内容的唯一发布方,顾客、潜在顾客和其他的网络社群成员将能够直接在企业网站上发布内容。当然,网站方面会要对内容进行一定的管制,以确保信息属实并经得起验证。不过,很显然在将来,营销宣传将不再是企业网站唯一的声音。

容许正面和负面的产品评价并存 这条实在让人难以下咽,可企业又该如何建立最高的顾客信任度呢?那就是要做到面向市场的公开、属实、透明。从调查中我们得知,最高的信任度往往来自那些 “和自己相类似的人”,而一个精明的营销者必定会让源自同龄人、顾客和市场的内容出现在网站上。这些内容往往并不是表达对某个产品的热爱,事实上它可能是 直率的批评,其意图何在?企业所要做的就是听取这样的反馈,并公开证明将如何改进产品质量。案例研究:戴尔电脑的Ideastorm.
使网站成为一个社区资源中心 这就意味着企业会把顾客放在首位,我是说真的。企业不仅会对自身产品进行分析,也会涉及竞争对手的。因此,企业网站插入竞争对手的网站链接。啊,是不是疯 了?在先前做社区经理的时候,我曾这么干过。我为顾客建了一个能链到竞争对手网站的维基,它确实让得我们公司的网站和消费者的需求更相干。
〔未来的企业网站将成为有企业自身和社区成员共同贡献内容的各种观点和事实的可靠信息源。结果呢?它将成为一个令消费者首选的真正的社区资源平台——在其上,信息自由流动,并促成更好的产品和服务。〕

成果
顾客将把企业网站当作获取信息的首选之地;信任度会得到提升;借着实时的顾客反馈,公司将能提供更好的产品和服务;更重要的是,网站将成为一个社区资源中心,这样顾客的需求就能得到更快的满足。

前景

我们将会看到有顾客帮助撰写企业通讯,网站订阅(Feed)成为行业博客,媒体(声频和视频)用户就他们希望改进的功能进行打分、评级和投票,产品团队和顾客一起实时沟通,而顾客之间则能彼此帮助。

译者注:戴尔电脑的Ideastorm:本文作者Jeremiah Owyang曾为戴尔提供网络策略,即建立一个顾客反馈和合作的网络工具,以促使顾客和员工共同研发产品。

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